Maturidade: vamos não mudar de assunto?

Um dos temas aos quais nos dedicamos aqui na Spark:off é o da Economia Prateada – ou Silver Economy. Fenômeno recente no Brasil, o envelhecimento da população, somado à queda de natalidade, desenha um cenário demográfico diferente do que estamos historicamente acostumados. De acordo com os estudos mais recentes do IBGE, o número de pessoas acima de 65 anos deve triplicar até 2060, chegando a 58,2 milhões de pessoas – 25% da população.

Daí que, nesse cenário, o assunto “longevidade” se sofistica e se torna complexo. As simplificações que até pouco tempo funcionavam, como arredondar décadas, hoje não resolvem mais. Um exemplo é tratar como categoria as pessoas “50+” ou “60+”, como se a maturidade fosse um dia que chega no calendário. Como se indivíduos absolutamente únicos passassem a fazer parte de um grupo apenas porque estão na mesma faixa etária. No passado, quando a expectativa de vida mundial era abaixo dos 70 anos, pode ter feito sentido. Mas se pensarmos que, de acordo com a ONU, até 2030 mais de 1 milhão de pessoas no mundo completará 100 anos, o cenário ganha outro desenho.

Pelas oportunidades e demandas de mercado que se abrem e pela quantidade de paradigmas que precisam ser quebrados a respeito do envelhecimento, escolhi a Silver Economy como tema da minha “discussion” no WPP Stream Brasil, que reúne o ecossistema de 27 agências de comunicação do grupo. O evento juntou cerca de 200 pessoas, entre colaboradores, clientes e decisores. Durante 4 dias em agosto, na charmosa praia de Santo André, litoral sul da Bahia, foram debatidos temas como impacto social, futuro do trabalho, conteúdo criativo, entre vários outros.

Na minha apresentação, trouxe números, cases e benchmarks transversais sobre o mercado sênior. Enquanto eu interagia com a audiência no bate papo, não pude deixar de notar algo curioso: havia poucos jovens presentes. Entre quem me assistia, a maioria era notadamente mais madura. Para os jovens, pensei, envelhecimento é um tema distante e pouco sexy. E aí está um ponto cego perigoso para os profissionais de comunicação e marketing: precisamos falar de envelhecimento. Ontem.

Não vou entrar em detalhes sobre o tamanho da Economia Prateada. Mas, basicamente, de acordo com a Oxford Economics, a movimentação econômica das pessoas acima dos 50 anos é de aproximadamente US$ 7,1 tri anuais. Nos Estados Unidos, metade dos americanos de 52 e 70 anos passam pelo menos 11 horas online por semana. No Brasil, o consumidor maduro movimenta cerca de R$1,6 tri/ano, ou seja, 20% do poder de consumo do país – dados da pesquisa Tsunami 60+, realizada pelo Hype60+ e pelo Pipe.Social. Os números falam por si, não é mesmo?

Mais do que entender de mercado, de poder de compra, de olhar para os maduros como “target”, os profissionais da mídia têm uma responsabilidade enorme na construção da nova mentalidade sobre a idade avançada. Quem fala sobre isso é a jornalista Mariana Mello, estudiosa de gerontologia social e fundadora da Mature Future, consultoria de comunicação para a longevidade. “Envelhecimento é um assunto novo no Brasil. Tabus e imagens estereotipadas do sujeito maduro são constantemente reproduzidos. A comunicação pode ser protagonista na construção de um novo olhar, mais condizente com o que é a realidade de ser longevo: estar não apenas em um lugar de perdas, mas sobretudo de muitas conquistas”, diz.

Como fazer isso na prática? Bem, um jeito de começar é pelo discurso. Refletir sobre o uso de termos no diminutivo – velhinho, senhorinha, idosinho – já é um bom exercício. Considerando que idoso não é criança e que infantilizar é uma forma de desempoderar, imagino que marcas e pessoas que as representam – no setor de saúde, por exemplo – possam repensar o quão adequado é correto se dirigir ao cliente longevo como se ele fosse uma criança. Dia desses uma amiga foi fazer um exame de sangue e a auxiliar de enfermagem a avisou que “vai apertar um pouquinho o bracinho”. Really? 

O discurso também se dá pela escolha das imagens de velhice. Nem todo idoso é extremamente ativo fisicamente (e tudo bem), nem toda pessoa próxima dos 90 anos está doente e acamada. Entre esses dois extremos, existe o mundo inteiro. Quem antes conseguir mapear isso, e transpuser a visão para a prática, vai ter resultados melhores. Não só isso, vai contribuir para algo que precisa acontecer: um update no conceito de maturidade. O mercado pede, a sociedade pede, os indivíduos esperam. Como sempre digo, depois dos 50 anos, teremos outros 50. E isso é uma baita notícia legal.