A marca de cosméticos britânica Lush tomou a arriscada decisão de abandonar as redes sociais. Sob o título grandioso de “Global Anti-Social Media Policy” (Política Anti-Mídia Social Global, em tradução livre), a marca vai parar de postar em quatro das grandes plataformas – Facebook, Instagram, Tiktok e Snapchat – em um movimento que deverá ser examinado de perto por marqueteiros por todo o setor de cosméticos. A notícia foi publicada pela “Vogue Business”.
A Lush tem um histórico de tomar posições políticas, desde combater a crueldade contra animais a doar todo o lucro da venda de um de seus bath bombs (sais de banho) para ativistas digitais que lutavam para manter a internet livre, aberta e segura. A marca chegou a afirmar ser uma organização de campanhas por trás de uma loja de sabonetes. Sua nova politica anti-mídias sociais vai atingir 48 países.
No lugar daquelas mídias sociais, a marca planeja uma série de iniciativas que incluem incrementar sua presença no Youtube e usar o Twitter para atendimento ao cliente; campanhas comerciais devem ser feitas por e-mail através de newsletters e o conteúdo inspiracional será divulgado pelo Pinterest.
Da primeira vez não deu certo
A Lush não é a primeira marca a repensar sua estratégia de mídias sociais. Em janeiro deste ano, a Bottega Veneta saiu das redes sociais e, em abril, lançou uma revista digital trimestral. Em junho, a Balenciaga apagou todo seu conteúdo do Instagram, o que tem feito regularmente.
Não é a primeira vez que a Lush se posiciona contra as redes sociais. Cansada de lutar com os algoritmos e sem vontade de pagar por espaço no newsfeed, a empresa desligou suas mídias sociais em março de 2019. Mas a aventura durou apenas nove meses porque a pandemia não deixou outra opção a não ser voltar para as mídias sociais.
A palavra dos especialistas
“Estamos vendo algumas empresas pioneiras indo nessa direção”, disse à Vogue Business Sabrina McPherson, da consultoria em transformação digital Publicis Sapien. “As pessoas buscam marcas que tenham seus próprios valores e que dêem prioridade ao tipo certo de relacionamento e não a qualquer relacionamento por uns trocados”, avalia. “Eles estão trocando lucros rápidos por lealdade de longo prazo”.
“A decisão vai criar um alvoroço em torno da Lush e as pessoas vão ver a marca como uma heroína da causa”, disse Jared Watson, professor-assistente de marketing na New York University. Mas ele aponta que o movimento tem que ser para ficar: “o fato de a Lush já ter tentado isso antes pode enfraquecer a autenticidade da estratégia”.
Watson diz ainda que tomar essa abordagem hiper-compartimentalizada vai levar os clientes a buscar menos variedade. “Isso pode levar à lealdade pela marca, mas dificulta trazer de volta clientes que, por algum motivo, discordem de você”, avalia. Por isso, ele insiste que “se sua marca não é conhecida e você não tem clientes leais, deixar as mídias sociais pode ser prejudicial”.
Sabrina McPherson sugere que a Lush deve analisar muito bem os dados para entender o impacto da estratégia e o que pode estar perdendo. “As mídias sociais estão aqui para ficar”, diz, “conforme o sentimento dos consumidores se altera, as marcas devem descobrir como atuar melhor nas mídias sociais e saber quem elas querem atingir”.
O que diz a Lush
“As mídias sociais não foram desenvolvidas para cuidar da saúde das pessoas, mas nossos produtos, sim”, explica o chefe de mídias digitais da Lush, Jack Constantine. “É contra-intuitivo usar plataformas que causam tensão e ansiedade”, completa.
Os riscos da estratégia são reconhecidos pela marca. “Não posso negar que há um risco comercial, mas estamos priorizando as pessoas e não o lucro”, afirma Constantine. Ele diz que não haverá um impacto no orçamento pra marketing digital. “Nosso foco é em criação de conteúdo, que é usado através de todas plataformas. Nós não fazíamos conteúdo patrocinado, então não haverá remanejamento ou perda de orçamento”, explica.
A empresa tem uma reputação por quebrar regras. “A Lush é como um culto, e os membros de um culto se encontram, de um jeito ou de outro”, brinca Mark Constantine, um dos fundadores da marca. “Se essas plataformas de mídias sociais mudarem, nós vamos voltar para elas. Nós precisamos que elas se afastem dos algoritmos viciantes e sigam a recomendação de suas próprias pesquisas.”
