O que acontece quando a ostentação sai de moda e o minimalismo reina? Bem-vindo à era do “quiet luxury” personificado pela pela icônica maison das gêmeas Olsen, Mary-Kate e Ashley. Fundada há 17 anos, a The Row ressurgiu como tanto a porta-voz quanto uma das criadoras do luxo silencioso, o conceito atemporal que tem mudado um setor frequentemente barulhento como sempre foi o da indústria de alto padrão. Embora ocupe deliberadamente apenas um nicho dessa indústria, a The Row tem feito um sucesso gritante como nunca antes, evidenciado pelo destaque que lhe deram na última Semana de Moda de Paris. No desfile em que apresentou sua nova coleção, foram as pantufas icônicas que as modelos calçavam para caminhar na passarela que mais deram o que falar durante toda fashion week parisiense. E viraram “must-haves” das mais relevantes do momento no mundo da moda, onde a única certeza é a mudança constante, e um fato comprovado é que nele o “quiet luxury by The Row” emergiu como o novo “in”.
Também nos bastidores e nas primeiras filas dos desfiles que acontecem em setembro na capital da França, circularam rumores sobre a mudança da sede da The Row do hypado Greenwich Village, em Nova York, para algum lugar na Itália, possivelmente Milão. A intenção é fortalecer a marca como uma de altissimo padrão, mas ao mesmo tempo menos ‘visível’ para seu público-alvo: os norte-americanos na faixa etária de suas fundadoras, que têm razões estratégicas para rejeitar a fama.
O papel anterior de Mary-Kate e Ashley em Hollywood se tornou um detalhe menor em suas biografias. Hoje, elas são mais vistas como estilistas e empresárias do que como estrelas da TV. E inda pioneiras, dado que a The Row reformulou o diálogo sobre como a moda de luxo moderna deve ser, se tornando um santuário para aqueles cansados do ruído das roupas elaboradas e golpes publicitários. Mas como essa transformação aconteceu? E por que elas são vistas como uma possível ameaça no setor? Vale a análise…
A arquitetura da quietude
Desde o seu nascimento, a The Row sempre buscou escapar do caos dos ciclos de moda acelerados e menos criativos. Seu silêncio reverbera de maneira significativa na indústria, marcando uma mudança notável na definição contemporânea de luxo. Mais ou menos como se fossem as gêmeas as criadoras do “quiet luxury”.
A redefinição do sucesso
O aditivo financeiro que Mary-Kate e Ashley agregam à estética elevada da The Row é inegável. Com uma receita anual estimada em mais de US$ 100 milhões (R$ 503 milhões) e avaliada entre US$ 500 milhões (R$ 2,51 bilhões) e US$ 700 milhões (R$ 3,52 bilhões), a grife é uma queridinha do panteão da moda luxuosa, algo sublinhado pela sua filosofia de design e parcerias com lojas de departamento luxuosas, apenas nas quais podem ser encontradas.
Ressonando com uma nova geração
A The Row tem uma capacidade única de ressoar com as sensibilidades de moda matizadas dos millennials e da Geração Z. Seu princípio de “menos, mas melhor” a torna um símbolo dessas gerações, que valorizam a sustentabilidade e a qualidade.
O triunfo do sussurro estiloso
Mary-Kate e Ashley se tornaram exemplares da elegância contida e requintadamente silenciosa, abandonando a fama para brilhar mais nos bastidores. E esse silêncio tem sido ouvido com muita atenção nos últimos tempos.
A pedra fundamental da The Row
Desde que começou a operar, 2006 e a partir de uma camiseta única que Mary-Kate e Ashley inventaram depois de uma busca incessante e malsucedida pela peça perfeita, a The Row se destaca pelo uso de tecidos excepcionais e uma alfaiataria meticulosa. O foco na qualidade se reflete em cada detalhe das suas coleções.
O significado do luxo discreto
Quando se contrapõe ao luxo ostentativo, a The Row investe no que é conhecido como “luxo segmentado”. Assim prioriza materiais de alta qualidade ao invés de logotipos e monogramas, conquistando um público que, por sua vez, valoriza a elegância silenciosa.
Anonimato como estratégia de marca
As gêmeas optaram por manter um “low profile” desde que fundaram a The Row, deixando que a marca fale por si mesma sempre. O ‘anonimato’ delas acabou se tornando uma estratégia que, paradoxalmente, destaca ainda mais seu negócio entre os fashionistas.
O nome por trás da ideia
Ao contrário de muitas celebridades que usam seus nomes famosos como chamariz, Mary-Kate e Ashley escolheram “The Row”, uma alusão à famosa Savile Row em Londres, conhecida por suas lojas de alfaiataria. Um ‘detalhe’ que somente seu público-alvo entende e gosta.
O Alvo: Elegância silenciosa
A The Row mira num segmento específico da classe alta, aqueles que preferem a discrição e a elegância proporcionadas por peças bem cortadas e materiais premium. E esses consumidores interpretam o luxo como algo exclusivo e não simplesmente caríssimo.
Mudança geográfica estratégica
Diante do aumento dos custos de produção nos Estados Unidos, a marca anunciou recentemente a transferência de seu atelier para a Itália, e participou da Semana de Moda de Paris ao invés da nova-iorquina para estar mais próxima de seu QG criativo, sinalizando ainda que é diferente de suas equivalentes na Big Apple, todas sediadas por lá.