Houve um tempo em que, para muitos garotões brasileiros que curtiam turistar lá fora, ir a passeio para Nova York sem voltar pra casa com ao menos uma camiseta de modelagem “muscle” da Abercrombie & Fitch na mala era sinônimo de viagem perdida.
Cofundada em 1892 e em plena Manhattan pela dupla David T. Abercrombie e Ezra Fitch, a princípio para ser uma loja focada apenas na parcela da população mais rica da Big Apple, e em particular os executivos que precisavam usar ternos impecáveis no trabalho, a grife americana centenária foi aos poucos se tornando uma fast fashion de luxo para um público mais jovem, atingindo seu ápice a partir do final dos anos 1980, quando começou a investir agressivamente em marketing e na ampliação de sua rede de pontos de venda.
Sempre tendo como base o conceito de que “sexo vende”, a A&F passou então a ser reconhecida como um ícone nova-iorquino em razão dos outdoors que espalhava por NY, em geral contendo fotos de homens sarados e seminus. Essas peças publicitárias foram fundamentais para torná-la uma das marcas de moda favoritas da clientela masculina, que até hoje responde pela maior parte de suas vendas, uma vez que eles ou se reconheciam diante dessas imagens ou queriam ser como os bonitões estampados nelas.
Como nem tudo são flores, essa forma usada pela A&F para se promover, e que durante um tempo funcionou muito bem, em contrapartida lhe rendeu inúmeras críticas vindas de todos os cantos nas quais a acusavam desde exibir “pornografia” em público a até de alienar muitos de seus clientes masculinos, aos quais, de certa forma, prometia pela via da propaganda que seus produtos os tornariam tão “calientes” e musculosos quanto seus modelos com corpos perfeitos.
A estratégia da A&F de apostar nesse tipo de publicidade incluiu a adoção pela empresa fashionista de 129 anos de certas medidas de conduta para seus vendedores – que chama de “embaixadores de marca” e em geral possuem abdômens trincados – em seus locais de trabalho, como ficar sem camisa e se portar de um jeito mais “sexy” em seu expediente. Somada outras bizarrices, isso tudo resultou em uma crise de imagem que começou em 2006 e foi causada por seu próprio chefe, Mike Jeffries.
Então CEO da A&F, o executivo provocou uma confusão quando disse, em entrevista para o site americano “Salon.com”, que o negócio que comadanva era voltado apenas para “pessoas bonitas” e “jovens estilosos e lindos”. Daí pra frente a mídia, principalmente a dos Estados Unidos, passou a focar mais nos defeitos da grife americana de capital aberto do que em seus acertos, o que espantou clientes e investidores e quase a levou à bancarrota na crise de 2008.
Jeffries conseguiu se manter no cargo até 2014, mas sua declaração polêmica feita oito anos antes o transformou num vilão e acabou afetando a A&F, àquela altura já alvo de inúmeros processos trabalhistas e judiciais e inclusive de uma ação coletiva em que a gigante fashion foi acusada de discriminação por não ter em seu vasto catálogo de produtos roupas e acessórios plus size, algo que lançou somente em 2020, numa tentativa de recuperar seu prestígio.
Com ações negociadas na Bolsa de Valores de Nova York e um valor de mercado de US$ 1,9 bilhão (R$ 8,8 bilhões), bem abaixo da capitalização de US$ 2,8 bilhões (R$ 12,9 bilhões) que tinha menos de um ano atrás, a A&F tentou orquestrar sua última reviravolta em 2018, mas foi impedida de seguir adiante com seu plano para se reinventar por causa do #MeToo.
A marca temia se tornar um dos focos do movimento social contra agressão sexual ou assédio e sexismo que surgiu em Hollywood e ganhou proporção global. Seu último balanço continha a cifra de US$ 3,1 bilhões (R$ 14,3 bilhões) em receitas anuais, e um prejuízo de US$ 114 milhões (R$ 527,1 milhões) – prova de que sexo realmente vende, mas seu custo para ser comercializado pode ser alto demais.
Em tempo: os altos e baixos da Abercrombine & Fitch são o tema do documentário “White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch”, dirigido pela americana Alison Klayman e lançado nessa semana pela Netflix.
Dá um play no vídeo aí embaixo pra assistir o trailer do doc (em inglês):
