A semana do mercado financeiro girou em torno de um único e explosivo assunto: o conflito entre Itaú e XP. Dono de 49,9% da XP, o maior banco privado do país veiculou uma campanha publicitária na qual condena a postura dos agentes autônomos, justamente os principais carregadores de piano das corretoras de valores. Em resposta ao anúncio, Guilherme Benchimol, CEO e fundador da XP, usou as redes sociais – e também anunciou nos grandes veículos de comunicação do país – para defender a educação financeira e a democratização dos investimentos promovida por sua empresa. Ainda contra-atacou com críticas aos abusos dos grandes bancos com altas taxas cobradas dos clientes e a despreocupação com a real necessidade do investidor. “Banco não é, nem nunca foi, feito para você”, escreveu.
Na avaliação de especialistas do setor ouvidos pela PODER, há uma série de razões por trás do desentendimento. “É a crônica de um divórcio anunciado. São duas companhias com perfis diferentes, com conflitos na posição societária de ambos e em momentos diferentes. O momento da XP é o de engolir; o do Itaú é de proteger tudo o que construiu por décadas” disse Guillermo Parra-Bernal, sócio do TradersClub, plataforma de investimentos para pessoas físicas. “Como o divórcio acontecerá, não se sabe. Mas ele não deve estar longe de acontecer. ”
Em 2017, o Itaú pagou mais de R$6 bilhões por 49% das ações da XP. O investimento em pouco tempo se provou extremamente rentável e hoje o valor estaria na casa de R$ 60 bilhões, 10 vezes mais – o Itaú tem ainda opção de comprar mais 12,5% da XP em 2022 em transação sujeita à aprovação regulatória. A valorização da corretora vem na esteira do avanço da digitalização dos serviços financeiros e indica, para alguns analistas, que as plataformas estão incomodando os grandes bancos.
Opinião esta que foi reforçada por Guilherme Leal, sócio-diretor da XP, que em entrevista coletiva afirmou que a ação de marketing do Itaú nada mais é do que “uma atitude de desespero do banco, que teve a incapacidade de se reinventar” e que o banco se beneficia “do desconhecimento do público para ganhar dinheiro”. Segundo o executivo, todos os dias saem R$ 150 milhões em investimentos do Itaú, que migram para a XP.
Para Cristina Helena Pinto de Mello, economista e pró-reitora nacional de pesquisa da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), a discordância entre as duas instituições não pode ser vista como jogo de cena ou estratégia de marketing. “Embora sejam sócios, há um conflito de interesses legítimo entre as duas instituições, que têm clientes diferentes, prestam contas para acionistas e buscam resultados também diferentes. Não é uma fusão XP/Itaú, é uma sociedade”, explica. Outro ponto a se observar, segundo ela, é que embora a XP ganhe ao ter o seu nome associado ao do Itaú, inevitavelmente a corretora alterara os resultados do banco diante da competição.
Esta não é a primeira vez que XP e Itaú se estranham em campanhas publicitárias. Em 2018, a corretora de valores contratou Luciano Huck, que durante anos foi garoto-propaganda do Itaú. Na primeira aparição do apresentador em comerciais da corretora, ele dizia que “havia mudado para a XP” e exaltava as vantagens da corretora em relação a um banco tradicional.