O capital social no mundo da fama é medido em número de seguidores, o que os torna um verdadeiro produto quando formam fandoms nas redes sociais. Sobretudo o Instagram, que transcende seu papel original de simples plataforma de compartilhamento de fotos para se estabelecer como um lucrativo palco de negócios. Para um seleto grupo de celebridades e influenciadores digitais, a rede social da Meta Platforms se tornou há tempos uma fonte substancial de renda para muitos desses estrelados que monetizam suas bases de fãs virtuais vendendo posts patrocinados que chegam a valer mais do que uma inserção de 60 segundos no intervalo da novela das nove. O algoritmo do Instagram favorece a visibilidade e o engajamento, tornando mais fácil para as celebridades monetizarem seus conteúdos de forma eficaz.
No entanto, nesse cenário o roteiro não é tão linear quanto parece. Além da quantidade de seguidores, outros fatores, como a disposição para comercializar a própria imagem e o impacto dessa marca no mercado específico, ou seja, a necessidade de ter boa reputação em certos públicos mais diferenciados, são fatores fundamentais quando se trata de definir quem vale mais. É válido considerar que, na era do ‘quiet luxury‘, uma base massiva de seguidores pode, de fato, ser contraproducente. Alguns anunciantes buscam influenciadores com públicos mais nichados, tornando essa uma nova tendência em uma indústria que está sempre se reinventando com base em métricas.
E essa é uma indústria que teve seu boom em 2016, ano em que movimentou US$ 1,7 bilhão (R$ 8,6 bilhões). Para se ter uma ideia de como ela cresceu, basta citar seu total movimentado em 2022: US$ 16,4 bilhões (R$ 83 bilhões), de acordo com um relatório recém-publicado do site InfluencerMarketingHub.com, um valor que deverá crescer 29% nesse ano, atingindo US$ 21,1 bilhões (R$ 106,8 bilhões).
Entre os dígitos dessa bolada, o maior destaque é Cristiano Ronaldo, dono do perfil “campeão de audiência” do Instagram, seguido por 608 milhões de outros perfis. Na edição de 2023 da “Instagram Rich List“, uma lista anual com os cachês por publiposts mais altos cobrados por Instagrammers famosos elaborada pela plataforma de análise de mídia Hopper HQ, que desenvolveu um algoritmo específico para estimar esses valores. No caso do craque português, o mínimo que ele pode cobrar por esse serviço é US$ 3,234 milhões (R$ 16,4 milhões) – equivalente a quase nove vezes o custo de um comercial de um minuto para ir ao ar durante os breaks de Terra e Paixão.
Assim como o principal programa da televisão aberta brasileira, o jogador de futebol de 38 anos vale quanto pesa. E, vez por outra, o peso dele é até maior do que o da atração global, como evidenciam alguns de seus últimos Reels publicitários que superaram a marca de 100 milhões de visualizações. Ronaldo também está mais alinhado à nova realidade do segmento de marketing, que por sua vez já se adaptou aos hábitos dos maiores estrelados do momento: a cobiçada Geração Z, formada por consumidores que valorizam demais os anúncios testemunhais. Para ela, contratar uma celebridade qualquer a fim de simplesmente capitalizar a popularidade alheia não basta. A era do ‘faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço’, e quanto mais envolvido um porta-voz de uma marca ou um produto com seja lá o que for que estiver promovendo, maiores serão as chances de um case.
Vice-líder no ranking da Hopper HQ, Lionel Messi (489 milhões de seguidores) teve seu preço inicial por publipost no Instagram estimado em US$ 2,597 milhões (R$ 13,1 milhões). Embora ambos sejam astros do futebol com seguidores na casa das centenas de milhões, Ronaldo e Messi atraem diferentes tipos de públicos. Ronaldo, com seu apelo global e presença midiática, é muitas vezes a primeira escolha para campanhas de grande alcance. Messi, por outro lado, é visto como uma figura mais reservada e, possivelmente, mais atraente para marcas que querem transmitir uma imagem de autenticidade e profundidade.
Abaixo do argentino e como a mulher mais bem posicionada, a tricampeã no levantamento Selena Gomez (430 milhões de seguidores) cobra a partir de US$ 2,558 milhões (R$ 12,9 milhões) por um post promocional. Neymar (215 milhões de seguidores) é o brasileiro mais bem colocado na compilação, na 19ª, e anunciar no feed dele no aplicativo não sai por menos de US$ 1,141 milhão (R$ 5,8 milhões), pelos cálculos da plataforma.
Os outros brasileiros listados e seus pisos por postagens comerciais estimados são Ronaldinho, na 33ª posição e US$ 401 mil (R$ 2 milhões); e Caio Castro, na 66ª posição, com US$ 163 mil (R$ 824,8 mil). A lista com cem nomes contém vários pouco conhecidos do grande público, e justamente por isso estratégicos para os clientes que miram os consumires de nichos. Algo nesse sentido também foi percebido na última temporada de desfiles de setembro, o mês mais importante para a indústria da moda do hemisfério norte, conforme apontou uma análise recente feita pela Vogue.
Levando em conta as presenças célebres que assistiram essas apresentações, e o ‘Valor de Mercado Adquirido’ (ou EMV, da single em inglês ‘Earned Market Value’), que é o prestígio que essa turma do ‘quiet fame’ agrega ao brand value de uma grife sempre que é vista na primeira fila de um desfile de alguma nova coleção dela, a mais top de todas foi a popstar e influencer sul-coreana Kim Ji-soo. Convidada de honra para conferir o da Dior in loco, Jisoo, como é mais chamada, gerou um EMV de US$ 44,5 milhões (R$ 225,2 milhões) para a maison. A indústria da moda está percebendo o poder do EMV. Celebridades com menos seguidores, mas com alto EMV, estão se tornando cada vez mais atraentes para as grifes. Isso porque elas costumam ter um público mais engajado e específico, o que pode ser mais valioso para uma marca do que simplesmente atingir um grande número de pessoas.
A lista da Hopper HQ também costuma deixar sempre bem claro que se manter no topo é uma tarefa contínua, e uma que às vezes pode ser até mais difícil do que atingir o estrelato. Chrissy Teigen e Kanye West, por exemplo, alguns dos destaques de edições passadas da “Instagram Rich List”, ambos ‘cancelados’ desde que foram ranqueados pela última vez, têm dezenas de milhões de seguidores entre si, mas ‘zero’ empresas interessadas em atrelarem suas famas às deles e suas respectivas más famas como estrelas que ninguém curte mais.