Direto de Londres, Washington Olivetto reflete sobre o Brasil e futuro da comunicação: “Me perguntam como o Brasil virou o país do amargor”

19.09.2020  /  9:00

Radicado em Londres e com planos sabáticos frustrados, o publicitário Washington Olivetto acabou tendo de pensar, refletir e comunicar durante a pandemia. Otimista “histórico”, ele não vê um mundo muito melhor, mas acha que a publicidade tem muitas lições para tirar. Enquanto isso, segue consumindo conteúdo – do “útil ao fútil”, como diz

por Dado Abreu fotos Antônia e Theo Olivetto 

Mais célebre publicitário do país, Washington Olivetto tinha planos sabáticos para 2020. Vivendo em Londres há dois anos com a mulher, Patrícia, e os filhos, Antônia e Theo, programava uma rotina de viagens pelo mundo e de pouca – ou quase nada – ralação. Diante da pandemia, o desejo de break não decolou. “Devo ter nascido para trabalhar”, brinca. “O pseudossabático foi, de longe, o que eu mais trabalhei”. E isso possivelmente porque todos quiseram saber o que ia na cabeça do Olivetto, mente genial cantada no hit “Engenho de Dentro”, de Ben Jor. O que pensa em meio ao caos o homem que revolucionou a comunicação no país e criou campanhas de sucesso como o Primeiro Sutiã, da Valisere, o Garoto Bombril e o cachorrinho da Cofap. No papo com PODER um bem-humorado e jovial Washington Olivetto liga o Zoom para falar sobre a política no Brasil, a rotina na Inglaterra, sorvete, futebol, o momento e o futuro da comunicação e as lições que podemos tirar dos tempos de crise.

PODER: POR QUE ESCOLHEU MORAR EM LONDRES? WASHINGTON
OLIVETTO: Por alguns motivos. Um é o fato de eu gostar muito da cidade. Costumo dizer que Londres é a melhor Nova York do mundo. Outro está relacionado à minha atividade, porque Londres é muito bem-sucedida no fazer da comunicação, é a capital europeia da publicidade. Mas o principal motivo é que queríamos muito, Patrícia e eu, que nossos filhos adolescentes tivessem uma formação na Europa.

PODER: NADA A VER COM QUESTÕES POLÍTICAS.
WO: Quando optamos por Londres, não foi por causa do Brasil, mas sim por causa de Londres. Hoje, possivelmente, essa mudança seria mais radical, o momento que o Brasil vive me motivaria a mudar.

PODER: VOCÊ SE REFERE À CONDUÇÃO DA PANDEMIA POR PARTE DO GOVERNO?
WO: Podemos dizer que três governantes do mundo erraram na mosca. O [Donald] Trump, o Boris Johnson e o [Jair] Bolsonaro não acreditaram na pandemia. O Boris Johnson depois reconheceu o erro, o que é importante, e decretou o lockdown, a única maneira de se proteger e combater a pandemia, já que as outras hipóteses não foram comprovadas cientificamente. Trump e Bolsonaro, não. Seguiram negando.

PODER: COMO MELHORAR A IMAGEM DO BRASIL DIANTE DESSE CENÁRIO?
WO: Convivo com pessoas de diferentes nacionalidades. Elas me perguntam como o Brasil, que sempre foi visto como o país da doçura, e sem nenhuma subserviência, simplesmente pela alegria, virou o país do amargor. Infelizmente, acho que isso ocorreu por uma série de episódios internacionais, que envolveram desde a agressão a esposa de outros líderes, como no caso do [presidente da França Emmanuel] Macron, ao desmatamento na Amazônia e a desconfiança na ciência. Por isso, neste momento precisamos mais do que nunca estar ligados no bom jornalismo. É preciso deixar claro que a imprensa, quando critica o Brasil, não é uma imprensa tida como de esquerda, como algumas pessoas querem colocar. São veículos símbolos do liberalismo. Ou a The Economist é de esquerda? Até porque essas conversa de comunismo é fora de órbita. Então, respondendo a sua pergunta, a maneira correta neste momento de comunicar o Brasil seria com a somatória das imagens de maravilhosas pessoas físicas brasileiras, construir a imagem da pessoa física Brasil. O Brasil que a gente gosta de noticiar é o do Tom Jobim, do Oscar Niemeyer, do Ivo Pitanguy.

PODER: COMO TEM SIDO O SEU PERÍODO DE ISOLAMENTO?
WO: Criei disciplina para conviver com a pandemia de um jeito que, se ela fosse longa, como acabou sendo, a gente pudesse não enlouquecer. Me programei para acordar todos os dias no mesmo horário, fazer a barba, colocar a roupa, me preparar como se eu estivesse saindo de casa para ir ao escritório. Em casa criamos horários para as atividades das crianças, da Patrícia e as minhas. Mudamos também o nosso ritmo de refeições: um grande café da manhã, com muitas frutas, e um almoço/jantar no fim da tarde. Para ninguém engordar além da conta e permanecermos saudáveis. E mantendo o hábito do vinho nas refeições.

PODER: E ATIVIDADE FÍSICA, PRATICA?
WO: Sim, adoro caminhar. Aqui em Londres nos foi recomendado o exercício físico durante a pandemia, podíamos nos exercitar nos parques próximos de casa. Caminhei em média de 6 a 8 quilômetros por dia.

PODER: COMO A PANDEMIA VAI TRANSFORMAR A PUBLICIDADE?
WO: A publicidade já vinha sofrendo mudanças, necessitava se reinventar. Depois da pandemia acredito que as agências vão passar por um spa. As estruturas inchadas, que já estavam faz um bom tempo precisando emagrecer por uma questão estética, agora vão ter de emagrecer por questão de sobrevivência. As agências do jeito que eu conhecia, e de que sou muito grato porque sem dúvida sou o cara mais bem sucedido neste modelo no Brasil e um dos mais bem-sucedidos do mundo, vai deixar de existir. Elas vão ficar menores no número de pessoas e, com isso, os escritórios também irão diminuir.

PODER: E ADERIR AO HOME OFFICE?
WO: Não vai virar uma regra, mas, com certeza, uma opção. Isso vai mexer inclusive nas estruturas de arquitetura. Eu tenho uma cachorrinha, a Rosinha, que trouxemos do Brasil (deu um trabalho, aliás!) e fiquei pensando nessa questão: daqui para frente as pessoas vão optar por cachorros que latem menos.

PODER: QUAIS BOAS LIÇÕES O MERCADO PUBLICITÁRIO PODE TIRAR DESTE MOMENTO?
WO: Uma das poucas certezas nesse momento de incertezas é que as marcas têm que ser mais informativas e menos persuasivas. Particularmente, sou um apaixonado pela persuasão, fiz minha vida profissional a partir dela, mas agora é o momento da informação. A questão da empatia, da solidariedade, tão repetida atualmente, essa postura existia muito na publicidade, mas, infelizmente, mais interessada em ganhar prêmio do que preocupação real. E esse momento fez com que as marcas percebessem que não estava na hora de vender, estava na hora de informar. As empresas mais generosas com os consumidores nesse sentido serão menos prejudicadas ou até sairão vitoriosas desse episódio.

PODER: PODE CITAR UM CASE INTERESSANTE NESSE SENTIDO?
WO: A famosa live da Lady Gaga [sob o lema “One World: Together at Home” (“Um Mundo: Juntos em Casa”)]. Todas as mensagens comerciais não eram de venda, eram de prestação de serviço. E pela primeira vez dois concorrentes históricos, que jamais patrocinariam o mesmo programa, veicularam mensagens de prestação de serviço similares, casos da Coca-Cola e da Pepsi.

PODER: PAUTAS PROGRESSISTAS, COMO DISCUTIR O DIREITO DAS MINORIAS E A CONDIÇÃO DAS MULHERES NA SOCIEDADE, SÃO EXTREMAMENTE NECESSÁRIAS. O MOMENTO NÃO PEDE MAIS OUSADIA POR PARTE DAS MARCAS?
WO: Discutir pautas progressistas é algo que a sociedade já pede faz tempo. O problema é que muitas vezes isso é feito de maneira oportunista, o que é péssimo, em vez de maneira oportuna, o que é maravilhoso. A pandemia, guardando as pessoas dentro de casa, aumentou os momentos de reflexão. Existe uma tese que diz que “os ignorantes têm certezas, os sábios têm dúvidas e os filósofos refletem”. Então é um momento de pensar e refletir. As marcas precisam fazer isso também.

PODER: VOCÊ ACHA QUE NÓS, COMO INDIVÍDUOS, SAIREMOS MELHORES DESSA?
WO: Historicamente sou otimista. Acredito que, no fundo, é uma espécie de bronca que a natureza está nos dando e tomara que tenhamos a capacidade de perceber que ela ficou chateada. Não sou otimista a ponto de dizer que vamos mudar radicalmente, até porque não temos visto atitudes positivas em certos comportamentos, em que a necessidade fundamental da reclusão não foi levada a sério, por exemplo, por parte de dirigentes e cidadãos, e por isso o problema se multiplicou. De todo modo, algumas melhoras em termos de preocupação com o outro, análise do quadro social, comportamento familiar e proximidade com os amigos tendem a ficar e aumentar.

PODER: ENTRE AS COISAS QUE VÃO FICAR, PODEMOS PREVER QUE O CONSUMO DIGITAL GANHARÁ MAIS ESPAÇO?
WO: Será que as pessoas vão experimentar roupas nas lojas do mesmo modo que antes? Não sei. Vimos a ampliação do universo do consumidor on-line ganhando gerações, passando dos filhos para os pais e até mesmo avós. Vou te contar um segredo… dizem que eu sou bom publicitário, mas na verdade sou um bom “sorvetólogo”. Meu verdadeiro talento é tomar sorvete. Sou um grande consumidor da Amorino, uma rede de um grupo francês que se finge de italiano para se aproveitar da reputação dos gelatos. Agora, com a pandemia, percebi que pelo delivery eu comprei muito mais. E, se eu percebi isso, os donos da Amorino certamente também perceberam. E vão pensar: será que vale a pena pagar aluguel na King’s Road, em Covent Garden, em tantos lugares, ou não seria melhor ter duas lojas vitrines e o restante vender por delivery? Talvez isso seja cogitado pelas empresas.

PODER: E AS GRANDES REDES DE VAREJO, COMO FICAM?
WO: No Brasil, o varejo precisa perceber que para ser bem sucedido não basta vender preço, tem que construir imagem. Aqui na Europa, magazines como Selfridges, John Lewis, Harvey Nichols são ótimos exemplos de construção de imagem. Recentemente, a John Lewis fez um comercial de Natal que era a história do Elton John, criança, comprando o seu primeiro piano na John Lewis. Lindo! Fez um sucesso danado. Uma espécie de primeiro sutiã do piano (risos). Antigamente existia o mito de que o varejo era um setor que não permitia uma comunicação tão criativa. Não é verdade. Se tem um setor que precisa de comunicação muitíssimo criativa é o varejo. Vender preço pode funcionar a curto prazo, mas a longo prazo não constrói uma empresa.

PODER: NO ANO DAS LIVES, A TELEVISÃO BRASILEIRA ESTÁ COMPLETANDO 70 ANOS. QUAL O TAMANHO E A RELEVÂNCIA DESSE TIPO DE MÍDIA ATUALMENTE?
WO: Em um país como o Brasil, de proporções continentais e uma população gigantesca, um veículo de comunicação que chega à casa das pessoas graças aos patrocinadores, portanto sem cobrar por isso, é muito forte. E assim será por muitos e muitos anos. O que não significa que outros meios não possam crescer. Aconteceu uma coisa ingênua em alguns países, incluindo o Brasil, em que se instaurou uma luta entre on-lines e off-lines. Quando na verdade nem deveria existir, porque não tem vencedores. Nenhuma mídia precisa desaparecer porque surgiu algo novo, uma coisa não elimina a outra.

PODER: QUE TIPO DE CONTEÚDO VOCÊ CONSOME?
WO: Sempre consumi muita informação, de todo e qualquer tipo. E foi uma das coisas que me fez dar certo na carreira. Procuro não ter preconceito, vou do útil ao fútil desde que não seja inútil. Leio três, quatro livros ao mesmo tempo. Até livro ruim eu faço questão de chegar ao final. Durante a quarentena assisti aos jogos do Corinthians, muitos documentários e biografias, adoro a vida alheia. Miles Davis, Nina Simone, Bob Marley, vi todos os documentários dos Stones, desde o início até a excursão a Cuba, Michael Jordan, Muhammad Ali. Costumo dizer para as minhas equipes: “Vocês precisam consumir vida”. E é isso que eu faço e sempre fiz. Capturo as coisas da vida para transformá-las em comunicação e depois devolver para a vida sob outra ótica.